Ikääntyvillä on paljon rahaa ja kova paine käyttää sitä – säästöt kuluvat kuitenkin ulkomailla, ja syyttävä sormi osoittaa suomalaisyrityksiin

Jos yritykset huomaisivat yli 50-vuotiaiden potentiaalin, talous pyörisi ja Suomen kasvavin ja varakkain kansanosa voisi paremmin. Rahaa palaa nyt ulkomaanmatkoihin, mutta kulutustutkija Terhi-Anna Wilska uskoo, että osa potista jää myös Suomeen.

Yli 50-vuotiailla on aikaa ja rahaa. Ongelma on, että valtaosa suomalaisista yrityksistä ei vielä osaa hyödyntää tätä suurta kuluttajapotentiaalia.

Ikääntyvät ovat Suomen ja koko Euroopan talouskasvun kannalta merkittävä, ostovoimainen ja hyvinvoiva porukka, jolla on paljon rahaa mutta ei aina kohdetta.

Suomessa yli 50-vuotiaita on noin 2,2 miljoonaa ja heidän keskimääräinen nettovarallisuutensa oli vuonna 2019 (siirryt toiseen palveluun)noin 160 000 euroa. Isossa kuvassa he ovat maan varakkainta, mutta samalla säästäväisintä väkeä.

Nordean antamien tietojen mukaan varat pankkitileillä ovat lisääntyneet koronan aikana. Paine kulutukseen on kova.

– Uskon, että matkailu, etenkin ulkomaanmatkailu tulee lisääntymään. Potista jää toki Suomeen osa, mutta tätä on vaikea arvioida luotettavasti, toteaa professori ja kulutustutkija Terhi-Anna Wilska, joka vastaa puhelimeen lomamatkalta Italian Sorrentosta.

Wilskan mukaan suomalaiset satsaavat luksukseen, kauneudenhoitoon, kosmetiikkaan, hyvinvointiin ja terveyteen.

– Yli 50-vuotiaat ostivat kesällä hienoja mökkejä ja kakkosasuntoja. Rahaa laitetaan harrastuksiin kuten maasto- ja kilpapyöriin ja kaikenlaiseen teknologiaan.

Suomessa palveluiden ja tuotteiden kysyntä on kasvanut kesästä lähtien matkailun sysäämänä. Rakentaminen, peruskorjaus ja sisustaminen olivat pinnalla edelleen.

– Miehet eivät ole niin elämyshakuisia kuluttajia kuin naiset. Heille harrastukset ja teknologia ovat tärkeimpiä kohteita.

Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska on tutkinut eri ikäryhmien kulutusasenteita. Kuva: Niko Mannonen / Yle

Yli 65-vuotiaat valtaavat Euroopan, joten markkinoiden on herättävä

Yli 50-vuotiaat ovat parhaimmillaan ja hyvinvoivana taloudellinen draiveri, mutta heikoimmillaan yhteiskunnallinen taakka.

– Alihyödynnetty asiakasryhmä. Jotkut yritykset osaavat jo markkinoida ja tarjota heille palveluita, mutta potentiaalia on vielä paljon, toteaa projektiasiantuntija Risto Salminen Karelia-ammattikorkeakoulusta Joensuusta.

Joensuussa on käynnissä EU:n Silver Economy -hanke, jossa herätellään yrityksiä huomioimaan tämä asiakaspotentiaali.

Euroopan unionin hankkeen tavoitteena on tukea ikääntyvien laadukasta elämää sekä heidän huomioimistaan yritysten asiakkaana. Mahdollisimman pitkään ja asuinpaikasta riippumatta.

– Yritykset voivat auttaa heitä palveluilla ja tuotteilla. Täytyy olla kiinnostavaa ostettavaa ja tarjottavaa, jotta saadaan asiakkaat liikkeelle ja talous pyörimään, toteaa Salminen.

Mikä on sopiva sana, jolla tätä asiakasryhmää tulisi kutsua? Yleistä termiä Suomessa tai maailmalla ei ole. Seniorit eivät yleensä koe itseään senioreiksi, saatikka vanhoiksi tai iäkkääksi, tuumii projektiasiantuntija Risto Salminen. Kuva: Karelia AMK

Esimerkiksi kuntosaliyrityksissä on jo pitkään tarjottu senioreille omia palveluita ja tunteja.

– On tärkeää, että ihmiset selviäisivät mahdollisimman hyvin arjessa kotona mahdollisimman pitkään. Elämänlaatu on parempi, jos on paremmassa kunnossa. Tästä seuraa säästöä sote-puolelta, toteaa kuntosaliyrittäjä Kirsi Heinonen Joensuusta.

Laskelmien mukaan vuonna 2050 EU-kansalaisista lähes joka kolmas on yli 65-vuotias.

Lily Törmälän elämän täyttävät rakkaat lapsenlapset ja omasta terveydestä huolehtiminen. Kuva: Heikki Haapalainen / Yle

Ikääntyminen on länsimainen ilmiö kuten myös ikääntyville kasaantuva varakkuus. Ihmiset ovat entistä pidempään hyväkuntoisia ja haluavat sellaisina pysyä.

– Kyllä se on ihan ehdoton ykkösasia on, että jaksaa, kun ikää tulee, toteaa eläkeläinen Lily Törmälä.

– Harrastuksiin menee normaalisti noin 10–15 tuntia viikossa. Liikunta on hyvin tärkeä. Pelaan golfia ja hiihdän ja sitten nämä jumpat, kertoo Henna Miinin.

Ystävykset panostavat omaan terveyteen ja hyvinvointiin kuten kauneuteen, hierontaan sekä lastenlapsiin sekä matkusteluun.

Markkinoinnissa ei kannata keskittyä ikään vaan elämäntilanteeseen

Yli 50-vuotiaiden ostovoima ja varallisuus on tunnistettu jo 10 vuotta sitten, mutta yritysten ja markkinoiden muovautuminen ikääntyvien käyttöön on ollut kankeaa.

– Ihmiset haluavat monenlaisia elinvoimaa lisääviä palveluita. Etenkin hyvinvointialalta löytyy potentiaalia ja paljon yrityksiä Suomesta, toteaa projektiasiantuntija Risto Salminen.

Silver Economy -hankkeessa on kantapään kautta opittu, että markkinoinnissa ei kannata keskittyä ikään vaan ihmisen elämäntilanteeseen.

– Ikään perustuva liiketoiminta ei välttämättä ole houkuttelevin vaihtoehto.

Palvelut ja tuotteet ovat hyvin usein samoja palveluita mitä muutkin ikäryhmät käyttävät. Ongelma on, että yli 50-vuotiaat eivät koe, että ne olisivat heille tarkoitettuja.

– Kohdentaminen ja tarjonnan miettiminen on tärkeää. Voiko tarjonta olla samanlaista kaikenikäisille? miettii yrittäjä Kirsi Heinonen.

Markkinointi on tässä keskeisessä roolissa. Salmisen mukaan ihmisiä ei aina tavoiteta niistä kanavista, joissa he ovat tai sisällöt ovat vääriä.

– Ainakin meillä seniorit haluavat kokeilla kaikkea samaa uutta kuin muutkin. Myös tarjonnan ajankohta voi olla ratkaiseva asia, kertoo Kuntokikka Oy:n kuntosaliyrittäjä Kirsi Heinonen Joensuusta. Kuva: Heikki Haapalainen / Yle

Japanissa ostoskatu ja -keskuksia – Suomessa vain yksi pieni vastaava

Suomessa yli 50-vuotiaiden kulutustutkimus on alkanut jo yli puolenkymmentä vuotta sitten. Sosiologian professori Terhi-Anna Wilska näkee, että ryhmä on ollut Suomessa aliarvostettu suhteessa kulutuspotentiaaliinsa.

Yritykset ovat pikkuhiljaa kohdentaneet tuotteita ja palveluita varttuneille ja eri tavalla kuin aiemmin.

– Enää ei tarjota terveystuotteita vanhuksille ja eläkeläisille vaan on kaikkea niin kuin muillekin, toteaa Wilska ja muistuttaa, että kaikkia yli 50-vuotiaita ei voi niputtaa yhteen, toteaa Wilska.

Kulutustutkimuksen(siirryt toiseen palveluun) mukaan on aivan eri asia, oletko 51- vai 80-vuotias, koska elämäntilanne on erilainen.

Ikäryhmämarkkinoinnissa on syytä olla tarkkana ja herkkänä, sillä moni ihminen kokee itsensä todellisuutta nuoremmaksi.

Japanissa ikääntyvät asiakkaat ovat näkyvä ja merkittävä asiakasryhmä. Ikääntyville on robotteja ja teknologisia tuotteita(siirryt toiseen palveluun). Japanissa on useita termejä ja määritelmiä kuvaamaan ikääntyneitä kuluttajia, näistä termi “Silver market” on laajasti käytetty.

Tokiossa Sugamon alueen kadulla on yli 200 senioreille suunnattua liikettä. Esimerkiksi Aeon-myymäläketjun tavoitteena on avata 100 myymälää vuoteen 2025 mennessä. Vuonna 2012 yritys avasi ensimmäisen “ikäystävällisen” tavaratalon.

– Japanissa on myös senioreille suunnattu oma ostoskeskus. Meillä on vain Helsigin Kämp Galleria sen tyyppinen. Suomessa ostopotentiaalia ei ole riittävästi, toteaa Terhi-Anna Wilska.

Lähde:yle